Mundo do Marketing: Música digital: Indústria fonográfica se rende à Internet

Segunda-feira,
21 de janeiro de 2008

O mercado fonográfico sofreu um grande golpe nos últimos anos e o motivo pode ser resumido em apenas uma palavra: Internet. Com esta nova tecnologia, as gravadoras sofreram um impacto negativo relevante principalmente no número de vendas de CDs.

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Sempre motivo de discussão, o preço de um CD nas lojas de todo o país ainda é visto como algo exorbitante e fora dos padrões e do orçamento para a maioria da população brasileira, o que também abre espaço para a perda de mercado para a pirataria.

Mas não é só no Brasil que as gravadoras estão vendo a revolução digital ganhar a cada dia novos milhares de adeptos ao download de músicas e álbuns recém lançados ou antigos sucessos. Em Londres, a gravadora EMI anunciou este mês um corte de 1.500 a 2.000 empregos em conseqüência da revolução provocada pela internet e pela queda na venda de CDs. O anúncio foi feito pela Terra Firma, um fundo de investimento que é proprietário da gravadora desde 2007, quando pagou 3,2 bilhões de libras, cerca de 12,4 bilhões de reais, pelo selo da terceira maior gravadora do mundo.

De acordo com o jornal britânico The Guardian, já era esperado que o novo chefe da empresa, Guy Hands, anunciasse a redução dos gastos de Marketing, administrativos, além do fechamento de algumas das 40 marcas do grupo. Este projeto fez com que estrelas da gravadora ameaçassem não entregar seus novos álbuns até terem garantias sobre o investimento em promoção e na distribuição de material, como o astro Robbie Willians e a banda ColdPlay.

Estratégias diferenciadas para os novos tempos
O single tocado em rádios de todo o país e conhecido como música de trabalho sempre foi a principal estratégia das gravadoras antes da Internet. Trinta dias antes de um lançamento, lá estavam elas tocando nos rádios, dando uma prévia ao público do que as bandas prepararam para um novo disco. A imprensa, programas de TV e ações de merchandising em lojas completavam o ciclo de divulgação tradicional da indústria fonográfica para seus artistas. E assim se vendia centenas de milhares de cópias.

De acordo com Mario Portela (foto), Gerente de Marketing Nacional da EMI Music, hoje em dia esta estratégia não é mais uma regra e não vale mais para todos os lançamentos devido à percepção cada vez mais lenta do consumidor em relação a um disco novo de um determinado artista, principalmente por conta do bombardeio de informações. “Hoje utilizamos ações diferenciadas na internet, ferramenta fundamental para divulgação, shows promocionais e até parcerias para despertar o desejo no consumidor em adquirir um novo produto”, explica Portela em entrevista ao Mundo do Marketing.

Já que o consumidor de hoje precisa ser atingido com mais freqüência e através de veículos relevantes para eles, as ações que dão resultado para as gravadoras são aquelas feitas com coordenação e planejamento. “Buscamos interação e sinergia entre todas as áreas de divulgação com ações feitas em conjunto para que o consumidor perceba que existe algo de novo no mercado”, conta o Gerente de Marketing nacional da EMI.

Para comprovar a revolução digital na indústria fonográfica, a banda inglesa Radiohead inovou no lançamento do disco In Rainboew. No novo modelo de negócio, o álbum só pôde ser comprado através da Internet no lançamento e era o consumidor quem decidia quanto pagar pela obra. Uma inovação desta amplitude é capaz de agregar valor ao produto além da grande projeção na mídia.

Revolução digital na indústria fonográfica

A disseminação da informação proposta pela era digital pode ser a principal responsável pelo cenário atual na indústria fonográfica, representada principalmente pela internet, pelo Ipod, formatos mp3 e pelos gravadores de CDs. De carona com estas novidades, o preço alto dos CDs em lojas ajudou no declínio da idolatria por eles, visto que o consumidor economiza dinheiro para poder comprar os que gostavam. “Como as margens de lucro eram absurdamente altas para as gravadoras, para as distribuidoras e para o varejo, o consumidor alterou seu julgamento de valor e passou a preferir trocar os arquivos de música com os amigos”, afirma o especialista em Gestão da Inovação e Marketing de Varejo, Edson Zogbi (foto).

Uma das saídas sugeridas para as gravadoras seria responder ao mercado na mesma moeda, com inovações em suas estratégias e planos de marketing, mas um dos fatores que podem ter atrapalhado a indústria fonográfica no processo de inovação é a comodidade das empresas ao alcançar o sucesso, que passam a administrá-lo ao invés de ficarem abertas à inovação. Segundo Edson Zogbi, com esta realidade, as pessoas de menor poder aquisitivo se conscientizaram de que estavam pagando uma fortuna por um CD. “O fato principal é que o tempo deu o troco na ganância das gravadoras” acredita o especialista.

A indústria fonográfica precisa responder ao mercado, a si mesmo e aos consumidores, de forma clara, objetiva e moderna, sobre como sair do vermelho e ganhar credibilidade novamente. Para Zogbi, as gravadoras têm que mudar todo o conceito empresarial do ramo de entretenimento e precisam de inovação de ruptura. “A indústria fonográfica precisa aproveitar algumas competências principais e começar um negócio novo, praticamente do zero em termos de processos e sistema de trabalho”, diz. Com criatividade, as empresas deste mercado ainda podem aproveitar as pessoas e o capital já existentes e criar novas soluções rentáveis com competência para achar seus nichos.

Planejamento e a Internet no cenário atual

Na EMI, o planejamento hoje é feito com cautela e critério para cada produto, mas com menores investimentos e receitas do que há 10 anos. Desta forma, a margem de erro torna-se menor e a probabilidade de acerto cresce. “O foco nas ações de cada produto é fundamental para alcançarmos o sucesso”, aponta Mario Portela, da EMI Music.

A internet democratizou o mercado da música, já que hoje em dia, mais pessoas têm acesso a muitos estilos e variados artistas que antes da revolução digital não seria fácil conhecer. Atualmente, a Internet pode ser usada como aliada da música no que diz respeito aos consumidores. A web ajuda quando vista como um termômetro de tendências, segundo Portela, da EMI Music. “Acredito que toda inovação é válida, pois nos dá a oportunidade de criarmos, divulgarmos e comercializarmos nossas músicas para um número maior de pessoas”, diz.

É inegável que a forma como a Internet nasceu na música atrapalha a indústria fonográfica na visão dos profissionais do setor. De acordo com o executivo de marketing da EMI, o acesso livre às músicas prejudica as receitas das empresas e, por isso, a indústria da música está fazendo esforço para criar o hábito no consumidor de pagar por aquilo que ele ouve e baixa na rede.

Tendências do marketing fonográfico

Em quase todas as companhias da música hoje existe um departamento voltado apenas para a divulgação digital de discos, com conteúdos segmentados, algo que não existia há bem pouco tempo. Na EMI, esta é uma ferramenta de extrema importância e parte integrante da estratégia de marketing para lançar qualquer produto no mercado.

Orkut, MySpace, SecondLife, sites especializados, entre outros meios de interatividade, são ferramentas fundamentais para o marketing das gravadoras. Quando bem feitos, a empresa cria um exército de divulgadores sem gastar ou investir verba. “Através do marketing viral, as empresas alcançam pessoas que trocam informações sobre o seu produto, criando assim uma rede de divulgação”, explica Portela.

Um recente exemplo desta estratégia é a banda Artic Monkeys, que começou a divulgar seu produto na rede, e em pouco tempo foi contratada pela EMI Music com milhões de vendas de cópias do seu álbum por todo mundo. Com esta realidade, as companhias fonográficas entenderam que é preciso inovar e buscar na internet um aliado de peso para acompanhar as tendências do mercado da música. A web e a indústria fonográfica afinam suas cordas, tornam-se parceiras para achar o tom ideal que agrade ao consumidor.